시가총액 기준 세계 최대 담배 회사인 필립모리스 인터내셔널(NYSE:PM)은 2024년 2분기에 미국에서 주력 가열식 담배 기기인 IQOS를 출시할 준비를 하고 있습니다. 애널리스트와 투자자들은 경쟁사들의 회의론과 미국 시장에서 전자담배의 지배력에도 불구하고 미국에서 목표를 달성할 수 있다는 자신감을 표명하고 있습니다.
이미 전 세계적으로 선도적인 가열식 담배 제품인 아이코스는 필립모리스가 '더 건강한' 흡연 대체품 공급업체로 거듭나기 위한 전략의 핵심입니다.
이 회사는 최신 버전의 디바이스 출시 후 약 5년 이내에 미국 전체 궐련 및 가열식 담배 판매량의 10%를 점유하는 것을 목표로 하고 있으며, 이는 최소 2025년에나 가능할 것으로 예상됩니다. 이 목표를 달성하려면 필립모리스가 약 280만 명의 미국 흡연자를 아이코스 사용자로 전환해야 합니다.
경쟁사인 브리티시 아메리칸 토바코(NYSE:BTI)는 전자담배의 보급률을 이유로 미국 내 가열식 담배의 잠재력에 대해 낙관적이지 않은 전망을 내놓았습니다. 그러나 필립 모리스의 애널리스트 두 명과 투자자 한 명은 미국 시장에서 필립 모리스에 기회가 있다고 로이터 통신에 말했습니다.
필립 모리스는 흡연 대체품 개발에 125억 달러 이상을 투자했으며, 주로 아이코스 개발에 투자했습니다. 이 디바이스는 담배를 태우지 않고 가열하여 일반적으로 연소 시 방출되는 유해 화학물질에 대한 노출을 줄이는 것을 목표로 합니다.
미국 식품의약국(FDA)은 필립모리스가 일반 담배에 비해 유해 화학물질에 대한 노출을 줄이는 제품으로 IQOS를 판매할 수 있도록 승인했으며, 이는 베이프에는 부여되지 않은 차별화입니다.
FDA의 승인으로 IQOS에 대한 세금이 낮아져 상대적으로 높은 가격대가 완화될 가능성이 있습니다. 영국에서 가장 최근 출시된 IQOS 기기의 가격은 109파운드(136달러)이며, 담배 스틱 한 갑의 가격은 약 5파운드입니다. 과거에는 이전 모기업인 Altria(NYSE:MO)에서 2021년까지 미국에서 판매되었으며, 담배 스틱 20개비의 가격은 말보로 담배 한 갑과 거의 비슷한 수준이었습니다.
필립 모리스의 이전 모기업인 알트리아는 이전에 미국에서 판매원을 고용하고 IQOS 매장과 팝업 키오스크를 사용하여 제품을 홍보했습니다. 필립 모리스도 다른 시장에서와 마찬가지로 미국에서도 비슷한 전략을 따를 것으로 예상됩니다. 이 회사는 이전에 알트리아가 제품을 판매하지 않았던 텍사스주 오스틴에서 IQOS 출시를 준비하고 있습니다.
필립모리스가 미국 가열식 담배 시장에서 입지를 다지려는 노력은 다른 소비자 제품에 비해 엄격한 광고법을 고려할 때 쉽지 않을 것입니다. 하지만 2022년 알트리아로부터 미국 아이코스 판권을 다시 인수한 만큼 더 큰 성공을 거둘 수 있을 것입니다. 보호해야 할 미국 담배 사업이 없어지면 필립모리스가 미국에서 아이코스 마케팅에 더 공격적으로 나설 수 있습니다.
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