K뷰티가 중국 부진 이후 북미로 눈을 돌렸지만 대기업의 성과까지는 시간이 걸릴 것으로 보인다. 뷰티 중소 브랜드들이 먼저 빠른 공략으로 기틀을 닦고 있다.
19일 관련 업계에 따르면 팬데믹(세계적 감염병 대유행) 이후 뷰티기업 중국 매출이 급격히 꺾이면서 대안으로 북미 시장이 떠올랐다.
최근 두 달 동안 아모레퍼시픽 (KS:090430)과 LG생활건강 (KS:051900)의 주가가 20~30% 반등했다. 이 밖에 마녀공장 (KQ:439090), 에이피알 등 화장품주가 전반적인 상승세를 보인다. 주가 상승 배경에는 화장품 수출의 증가로 실적 개선 기대감이 커졌기 때문으로 분석된다.
한국투자증권에 따르면 이달 1~10일 기준 한국 화장품의 미국향 수출금액은 전년 동월 대비 125.2%, 전월 대비 86.7% 증가했다. 전체 수출금액 중 미국향 수출 비중은 21.4%로 역대 최고 수준이다. 김명주 한국투자증권 연구원은 "미국 온라인 시장도 꾸준히 성장할 것으로 보여 가성비(가격대비성능)가 장점인 한국 화장품 판매에 긍정적"이라고 짚었다.
허제나 DB금융투자 연구원 역시 "국내에서 점유율을 공고히 한 중저가 K인디브랜드가 일본, 미국 등으로 시장 영역을 확장해 2024년 화장품 산업의 수출 성장을 주도해 나가고 있다"며 중소 브랜드의 파워를 강조했다.
미국 시장 뛰어든 마녀공장·에이피알
미래에셋증권 리서치센터에 따르면 아모레퍼시픽 (KS:090430)의 미국 매출 비중은 ▲2021년 2% ▲2022년 4% ▲2023년 8%로 늘었다. LG생활건강의 경우 ▲2021년 3% ▲2022년 6% ▲2023년 7% 수준이다. 점진적으로 늘고는 있지만 크게 키우진 못했다.
한 업계 관계자는 "뷰티 대기업은 프리미엄 라인이 강점인데 미국에서 아시아권 프리미엄 제품이 통하기 쉽지 않다"며 "K팝 등 K콘텐츠 관련 마케팅만으로는 한정적이라 보수적으로, 장기적으로 봐야 할 것"이라고 말했다.
반면 중소 브랜드는 적극적으로 뛰어들고 있다. 마녀공장은 지난해 미국 매출이 169% 증가했다. 지난해 하반기 미국 아마존에서 마녀공장의 대표 제품인 클렌저 매출이 전년 대비 186% 급상승하는 등 호실적을 이끌었다.
올해 7월부터는 미국 전역의 코스트코 오프라인 매장 300여 개에 새롭게 입점한다. 이 제품은 미국 코스트코의 글로벌 전략상품으로도 선정돼 미국뿐 아니라 코스트코 전 세계 매장으로의 진출이 진행될 것으로 예상된다. 마녀공장 관계자는 "이미 코스트코 캐나다, 호주, 영국, 프랑스, 스페인, 타이완 등과는 입점 협의가 진행되고 있다"고 말했다.
에이피알(KS:278470)은 일찍부터 인플루언서 마케팅 등으로 미국을 적극 공략했다. 구독자 820만명의 뷰티 인플루언서 타티 웨스트브룩의 메디큐브 에이지알 제품 사용 영상 등이 30만회를 넘는 조회수를 기록했다.
특히 저스틴 비버의 아내로 잘 알려진 헤일리 비버가 직접 구매해 사용한 것으로 화제가 됐다. 헤일리 비버의 메디큐브 에이지알 뷰티 디바이스 사용 노출 직후 매출이 크게 증가했다. 에이피알 해외 매출국 1위는 미국으로 지난해 사상 최대 매출액 679억원을 기록했다.
에이피알은 현재 뷰티 디바이스와 함께 사용할 수 있는 다양한 화장품 라인업을 보유하며 시너지 효과를 내고 있다. 디바이스와 화장품의 결합 판매가 대표적이다. 에이피알 관계자는 "화장품으로 유입된 고객이 디바이스를 구매하거나 디바이스로 유입된 고객이 화장품을 구매하는 것과 같은 화장품과 뷰티 디바이스 간 시너지를 창출하고 있다"고 설명했다.