[평판] ㊿신세계 정용진, SNS 놀음에 주가·실적 모두 부정적 평판

기업의 사회적 역할이 날로 확대되고 있다. 특히 평판은 기업의 가치와 미래를 엿볼 수 있는 중요한 도구다. 기업과 CEO의 좋은 평판은 오랜 기간 체계적인 관리가 이뤄져야 하는 만큼 쉽지 않다. 반면 나쁜 평판은 한순간 기업의 이미지를 훼손하면서 그간 쌓아온 성과를 허물어버린다.<알파경제>는 연중기획으로 이정민 평판체크연구소장과 함께 국내 기업과 CEO들의 다양한 이슈를 학술적 이론을 접목해 풀어내고자 한다. 이를 통해 객관적이고, 공정하게 기업과 CEO의 평판을 체크하는 동시에 해당 기업의 가치와 미래 등도 짚어보고자 한다. [편집자주][알파경제=이정민 평판체크연구소장·김종효 기자]정용진 신세계 부회장의 적극적인 소셜미디어(SNS) 활동이 오히려 주가에 악영향을 미친다는 평판이 있다.◇ 정용진, 2019부터 SNS 셀럽의 삶정 부회장은 지난 2019년 12월 인스타그램을 개설한 뒤 일상을 공유하면서 약 84만 명의 팔로어를 보유한 셀럽이 됐다. 쇼핑 목록, 취미, 레저 등으로 자신을 뽐내는 것뿐 아니라 불매운동이나 자사 상품 홍보 등의 사회적 행위, 정치적 성향을 드러내면서 대중에게 상당한 영향력을 미치고 있다. SNS 활동을 하는 CEO는 스스로 효과적인 기업 홍보가 되어 비즈니스를 발전시키고 리더십 브랜딩을 구축한다[1].거시적으로 기업의 방침과 혁신을 보여주고 미시적으로 상품을 소개해 기업 이미지 제고와 마케팅에 도움이 된다[2,3]. 대중들은 CEO를 우호적인 역할 모델이자 친구로 인식하고 기업에 대한 신뢰도 및 만족도, 지지를 높인다[4]. 경험적 연구에서 CEO의 미디어 출연은 기업 성과에 긍정적인 영향을 미쳤다[5]. CEO의 사교적인 SNS활동으로 인해 대중의 83.9%가 구매의도를 증가시켰고, 브랜드 충성도 및 긍정적 기업 이미지가 강화됐다[1]. 그러나 SNS 노출 및 활동에는 부정적 문제들도 많다. 특히 CEO는 기업의 책임자로써 역할에 따른 고유한 위험과 함정이 존재한다[3]. 기업 소유주이자 리더는 자연스럽게 SNS에서도 유명인의 지위를 얻고 기업의 얼굴이 된다.리더를 보는 시각이 그 기업을 보는 시각으로 전이되는 것이다[6]. CEO에 대한 논란이나 부정적 의견들이 그대로 기업의 평판이 된다. ◇ 정용진, 논란될 SNS 게시물 다수!정 부회장의 SNS활동 역시 대중과의 소통과 친밀감 향상이라는 긍정적 측면이 있으나, 부정적 측면도 상당했다. 대표적인 사례가 ‘멸공’ 게시물이다. 정 부회장은 지난 2022년 SNS에 공산당에 대한 강한 반감을 나타내는 멸공(공산당을 멸하다) 등의 게시물을 여러 차례 올렸다. 국내 재계 11위 신세계그룹과 그 최고 경영자인 정 부회장이 중국과 적대하는 것처럼 보였다. 이는 정치⋅사회적으로 큰 논란을 일으켰고, 신세계 주가가 전 거래일보다 7% 가까이 하락했다. 주가하락, 소비자 불매운동 조짐, 노조 비판에 정 부회장은 결국 사과문을 게시했다. ◇ CEO의 SNS, 자신의 위치를 망각하면 안 돼문헌에 따르면, 기업 및 경영에 도움이 되는 SNS활동은 CEO가 자신을 경영인이라 확실히 인식할 때였다. SNS 내 개인적 자유를 추구하기 보다는 기업의 경영진으로써 자신의 능력과 기업 성과, 비전을 공유하는 것이다[2]. SNS 내 사생활 정보를 게시하는 행위는 CEO 및 기업에 대한 호감도와 긍정성을 높이지 않았다[7]. 오히려 CEO에 대한 과도한 개방과 노출이 되어 CEO에 대한 인식이 부정적이 되고 해당 기업의 수익성이 저하될 가능성이 있었다[2,8]. ◇ SNS, 특성상 논란될 이슈에 더 민감SNS는 그 특성상, 긍정적 뉴스는 대중에게 무시되는 반면 부정적 뉴스는 대중에게 즉각 영향을 미친다[5]. 적극적으로 게시물을 게시하는 정 부회장이 우연히 부정적인 의견 혹은 논란이 되는 글을 게시하면 즉각 정 부회장과 신세계 그룹에 대한 부정적인 평판이 형성되고 매출 저하로 이어질 가능성이 높다는 의미이다. 게다가 이는 주가 변동과도 연결된다[2]. 투자자는 SNS를 포함한 미디어에서 나타난 CEO의 태도, 관련 여론과 뉴스 기사 등에 영향을 받기 때문이다.연구를 볼 때 정 부회장의 ‘멸공’으로 인한 부정적 파장은 신세계 그룹의 주가 하락과 관계성이 깊다[2]. ◇ 정용진 부회장, SNS활동 지속될 위험!문제는 정 부회장의 논란을 일으키는 행위가 현재진행형인 점이다. 최근 ‘멸공’을 뒤집어 놓은 듯한 글자를 게시해 논란이 재점화됐다. 게다가 정 부회장은 자신의 SNS 활동이 신세계그룹에 미칠 영향을 고려하지 않는 듯 보인다.과거 SNS는 개인 공간이라 주장한 점, 최근 안티(반대하고 공격하는 집단)가 많은 것이 긍정적이라 표현한 점 등이 그러하다. 연구에 의하면, 미디어 검색 관심 지수는 기업 성과에 상당한 부정적 영향을 미친다[5]. 게다가 대중들이 기업 CEO에게 관심을 가지는 이유는 경영자로써 기업에 대한 리더십과 역량을 보기 위해서인데, CEO가 그 욕구를 충족시키지 못할 경우 실망할 가능성이 있다[9]. 정 부회장이 SNS에서 개인 관심 욕구만 중요시한다면 신세계 그룹에 대한 부정적 평판과 이로 인한 성과 저하가 지속될 가능성이 있다. ◇ 신세계그룹, 비상경영 체제 유지 중신세계그룹은 이명희 회장 아래로 장남 정용진 부회장이 이마트 계열을 여동생인 정유경 총괄사장이 신세계 계열을 분리 경영하는 구조를 보인다. 정 부회장이 지분 18.56%를 보유해 최대주주인 이마트의 경우, 작년부터 경영위기로 비상경영 체제로 들어섰고 주가가 급락한 상태이다.정 부회장이 SNS를 본격적으로 시작한 시기부터 현재의 주가를 비교해 보면, 이마트 주가는 2022년 1월 15만원 선에서 지속 하향해 2024년 1월 19일 6만 7200원까지 50%이상 급락한 상태다. 신세계 주가는 2022년 1월 25만 4000원 선에서 지속 하향해 2024년 1월 19일 15만 5300원까지 40%가량 급락한 상태다. 정 부회장은 SNS에서 최고 경영자로써 책임 경영과 실적 회복을 위한 노력을 보여줄 필요가 있겠다. 출처[1] RANDfog. (2013). CEO, social media & leadership survey. Retrieved from[2] Chen, Y., Hu, C., Zhang, W., & Li, Q. (2021). CEO exposure, media influence, and stock returns. Journal of Global Information Management (JGIM), 29(6), 1-19.[3] Shandwick, W. (2012). The social CEO: Executives tell all. Retrieved from.[4] Tsai, W. H. S., & Men, L. R. (2017). Social CEOs: The effects of CEOs’ communication styles and parasocial interaction on social networking sites. New media & society, 19(11), 1848-1867.[5] Bai, L., Yan, X., & Yu, G. (2019). Impact of CEO media appearance on corporate performance in social media. The North American Journal of Economics and Finance, 50, 100996.[6] Love, E. G., Lim, J., & Bednar, M. K. (2017). The face of the firm: The influence of CEOs on corporate reputation. Academy of Management Journal, 60(4), 1462-1481.[7] Yue, C. A., Chung, Y. J., Kelleher, T., Bradshaw, A. S., & Ferguson, M. A. (2021). How CEO social media disclosure and gender affect perceived CEO attributes, relationship investment, and engagement intention. Journalism & Mass Communication Quarterly, 98(4), 1157-1180.[8] Wang, S., & Chen, X. (2020). Recognizing CEO personality and its impact on business performance: Mining linguistic cues from social media. Information & Management, 57(5), 103173.[9] Men, L. R., & Tsai, W. H. S. (2016). Public engagement with CEOs on social media: Motivations and relational outcomes. Public Relations Review, 42(5), 932-942.