주목받는 주식, 미식가 에디션: 스타벅스

이번 “주식 살펴보기”에서 다룰 주식은 스타벅스 (NASDAQ:SBUX) 입니다.

미국식 커피라고 하면 가장 먼저 떠오르는 것은 스타벅스일 것입니다. 830억 달러 이상의 시가총액을 보유한 스타벅스는 해당 분야에서 월마트 (NYSE:WMT) 바로 뒤를 잇는 2번째로 큰 기업입니다. 커피라고 하면 바로 스타벅스가 떠오르는 이유는 무엇이고, 그 주식에 대해서는 무엇을 알아볼 수 있을까요? 스타벅스가 스타벅스이게 하는 것은 무엇일까요?

스타벅스의 과거, 현재, 그리고 미래를 살펴보세요:

인어 이야기

시애틀 사람 셋(영어 교사, 역사 교사, 작가)이 세계를 정복할 커피 브랜드를 시작하게 된 이유는 무엇일까요? 사실은 커피점을 시작할 생각이 아니었다고 합니다.
세 창립자들은 알프레드 피트(Afred Peet)라는 유명한 커피 사업가에게 커피원두를 볶는 법을 배운 뒤, 1971년 3월 31일 시애틀 웨스턴 애비뉴 2000번지에 첫 스타벅스 매장을 열었습니다.

놀라운 일일 수도 있지만, 스타벅스는 창립 뒤 15년 동안 볶은 커피원두와 찻잎, 향신료만을 팔았습니다. 매장에서 마실 수 있는 갓 내린 커피는 무료 샘플들 뿐이었습니다.

첫 스타벅스 매장 (이미지 저작권: 존 앤더슨(John Anderson) - andersononline.net) 

1982년, 하워드 슐츠(Howard Schultz)가 마케팅 디렉터로 스타벅스에 합류했습니다. 슐츠는 이탈리아 커피 문화의 큰 팬이었으며, 그를 따라 매장에서 신선한 에스프레소를 판매하자고 권했습니다. 시험 삼아 운영했던 매장에서는 성공을 거두었지만 창립자들은 다른 매장으로의 확대를 거부했습니다. 슐츠의 불만은 점점 쌓여갔고, 그는 1985년 스타벅스를 떠나 일 지오말레(Il Giomale)라는 커피 바 체인점을 시작합니다.
스타벅스의 운영진들은 1988년 스타벅스를 팔기로 결정했고, 슐츠는 그 기회를 놓치지 않고 380만 달러에 스타벅스를 사들입니다.
그는 일 지오말레 매장들을 스타벅스 커피 매장으로 바꾼 뒤 모든 매장에서 갓 내린 에스프레소를 판매하기 시작했습니다.

공격적인 확장 전략을 펼친 결과, 스타벅스의 매장은 1990년에 미국 북동부와 중서부를 합쳐 총 46개에 달했습니다.

스타벅스 로고의 진화

IPO와 세계 진출

스타벅스는 성공적으로 빠르게 확장을 거듭했고, 슐츠는 스타벅스 주식을 공개하기로 결정한 뒤 1992년 6월, 주당 $17에 상장했습니다.
첫 IPO 시점에 $1,700으로 100주를 사들였을 경우, 이 글을 쓰는 시점 기준으로 6번의 2:1 주식 분할을 거쳐 총 $429,000 가치의 주식 6,400주를 가지고 있게 됩니다.

세계를 여행하며 스타벅스를 찾지 못하는 상황을 떠올리기는 어렵겠지만, 미국이 아닌 곳에 첫 매장이 열린 것은 겨우 1996의 일입니다.
첫 해외 스타벅스 매장은 일본의 도쿄에 세워졌습니다. 도쿄를 선택한 것은 일본이 세계 3번째 커피 소비국이자 환태평양 지역에서 가장 경제 규모가 컸기 때문입니다.

벤티는 어디에 있고 숏은 어디에 있죠?

스타벅스의 성공에는 크게 2가지 원인이 있습니다: 

스타벅스가 빠르게 성장하고 시장을 점령한 것은 공격적인 확장과 지역 포화를 통해서입니다 - 성공적인 커피 가게가 있는 지역이 있다면, 가까운 곳에 스타벅스 매장을 입점시키고, 소규모 자영업체들을 몰아낸 뒤 “모든 거리”에 매장을 여는 것입니다.

영국 진출을 결정했을 때에는 영국의 시애틀 커피 컴퍼니(Seattle Coffee Company)를 인수한 뒤 모든 매장을 스타벅스 매장으로 바꿔 확고한 인프라를 조성하며 동시에 경쟁자들을 제거했습니다.

여기 더해, 매장 분위기를 편안하게 조성해서 강한 브랜드 인상을 구축했습니다 - “모두가 환영받을 수 있는 따뜻하고 친밀한 문화를 만든다.” 스타벅스는 대부분의 가게가 와이파이를 제공하지 않거나, 요금을 지불해야 하던 시절 무료 와이파이를 제공한 첫 기업 중 하나입니다. 프리랜서에서 사업가, 학생에서 단순히 편한 카페에 앉아 있기를 바라는 사람들에 이르기까지 다양한 사람들에게 스타벅스는 단순히 커피를 마시는 장소가 아닌 쉼터가 되었습니다. 이 영향으로 사람들은 매장에서 더 긴 시간을 보내게 되었고, 더욱 많은 커피를 주문하게 되었습니다.

하지만 스타벅스의 확장이 언제나 성공적이었던 것을 아닙니다. 특히 눈에 띄는 실패 사례가 둘 있습니다:

2001년, 스타벅스는 이스라엘에 진출해 곧 텔아비브 내에 6개의 매장을 세웠습니다. 하지만 다른 곳에서는 모두 통하던 스타벅스의 전략이 이스라엘에서는 통하지 않았습니다 - 스타벅스는 커피 자체의 품질보다는 매장의 분위기를 판매합니다. 이스라엘 시장은 적당한 가격과 품질에 중점을 둡니다. 이스라엘인들은 주변에서 마실 수 있는 것만큼 맛있지 않은 커피에 비싼 값을 지불하려 하지 않았습니다. 스타벅스는 2003년 이스라엘 시장을 포기하고 철수했습니다.

호주에서의 실패담도 비슷합니다 - 호주에 처음 매장이 생긴 것은 2000년 7월의 일입니다. 2008년에는 84개로 늘어났지만, 관심 부족으로 인해 곧 60개 매장을 폐쇄해야 했습니다. 이스라엘과 마찬가지로 호주에는 이미 활발한 커피 문화가 자리잡고 있었고, 스타벅스는 현지 기호를 따라잡지 못했습니다. 

스타벅스의 비즈니스 모델은 훌륭하지만, 일부 시장에 적응하지 못하는 탓에 때로는 기회를 놓치기도 합니다.

슐츠에 대해

2019년 1월 28일, 스타벅스의 전설적인 전 CEO이자 현 회장인 하워드 슐츠는 미국 정치계의 반응을 불러일으킨 트윗을 작성했습니다:

TWEET

슐츠의 발언은 다양한 정당에서 비판과 찬사를 동시에 받았지만, 흥미로운 움직임이라는 것은 분명합니다. 현 대통령인 도널드 트럼프가 2016년 대선에 출마해 성공을 거둔 영향을 받은 것으로 보입니다. 스타벅스의 잠재력을 알아차리고 수십억 달러 규모의 기업으로 키워낸 슐츠의 비즈니스 감각을 부정할 수 있는 사람은 없을 것입니다.

슐츠는 2001년 CEO 자리에서 물러났지만, 2006년과 2008년 사이 주식 가치가 76% 이상 하락하자 CEO로 복귀했습니다.

그는 연이어 훌륭한 선택을 내리며 $5 아래를 맴돌던 주가를 $60 위까지 끌어올렸습니다! 그중에는 미국 내 모든 매장을 3시간 반씩 닫아 바리스타들에게 “완벽한 에스프레소”를 내리는 법을 가르치고, 고객들에게 개인 이메일 주소를 공개하는 것과 금전등록기를 컴퓨터식으로 업그레이드하는 것, 에스프레소 기계를 스위스산 전문가용 기계로 바꾸는 것과 공급망 효율을 3/10에서 9/10까지 끌어올리는 것 등이 있었습니다.

카페인 투자

커피 산업의 투자 선택지가 초록색 인어만 있는 것은 아닙니다. 주식과 선물을 포함한 몇 가지 다른 선택지가 있습니다.

주식을 선호한다면, 던킨 도넛 체인점을 거느린 던킨 브랜드 그룹 Donkin’ Brands Group, Dunkin Brands Group (NASDAQ:DNKN)를 고려해볼 수 있습니다. 시가총액은 56.4억 달러로, 2018년 매출은 12.3억 달러이며 주식 가치는 9.5% 상승했습니다.

다른 선택지는 J.M. 스머커 컴퍼니 J.M. Smucker Company, JM 스머커 (NYSE:SJM)로, 폴거스(Folger’s), 카바(Kava), 메달리아 도로(Medaglia D’Oro) 등의 브랜드가 속해 있습니다. 2018년 시가총액은 118.1억 달러이며 매출은 76.1억 달러입니다. 주식 가치가 2018년 24% 가까이 하락했지만 2019년 1월 1일부터 11%의 회복세를 보였다는 것이 특기할 만합니다.

선물에 투자하고 싶은 경우에는 커피콩을 사들일 수 있습니다. 실제로 커피콩은 2번째로 많이 거래되는 상품입니다. 주요 선택지는 미국의 아라비카와 런던의 로부스타입니다. 커피는 날씨와 지정학, 소비자 수요 모두에 영향을 받는 변동성이 높은 상품이라는 것을 아는 것이 중요합니다.

떠나기 전 커피 한 잔

스타벅스의 2018년 4분기 실적에서는 기록적인 63억 달러의 순매출과 중국에서 드디어 성장세를 보이면서 전세계 매출이 3% 상승했다는 것을 확인할 수 있습니다.

2018년 총매출은 247억 달러로, 2017년에 비해 10% 상승했습니다.

우리의 애널리스트인 제시 코엔(Jesse Cohen)이 지적한 것과 같이, 이 커피 대기업은 에너지가 넘쳐나며 활기차게 움직이고 있습니다:

“스타벅스가 이번 분기에 보인 움직임은 매우 인상적이다. 회복을 위한 최근 움직임이 실제로 성과를 거두고 있다. 2018년 마지막 3개월 사이의 미국 매출은 사상 최고치를 기록했다. 2번째로 큰 시장인 중국의 동일매장매출 역시 성장하며 긍정적인 진전을 보여주었다.”

스타벅스 주식에 대한 의견을 묻자, 수석 애널리스트인 클레몽 티보(Clement Thibault)는 다음과 같이 대답했습니다: “스타벅스가 사상 최고가에 거래되는 주식 중 하나인 것에는 이유가 있습니다. 중국 진출이나 동일매장 매출 증가 어느쪽이든 성공을 거두고 있죠. 미국 내 스타벅스 매장은 포화 상태로, 더욱 많은 지출을 끌어내는 것이 중요합니다 - 스타벅스는 이를 훌륭하게 해내고 있습니다. 3~4%의 속도로 동일매장 매출을 늘려나간다면 주가가 계속 높아질 것이라는 점에는 의심의 여지가 없습니다.”

전반적으로 보았을 때, 스타벅스는 대단한 성장 잠재력을 가진 강한 주식이며 매력적인 기업입니다.

당신은 어떻게 커피를 드시나요?

주: 이 글을 투자 조언이나 홍보를 위한 것으로 받아들여서는 안 됩니다. 특정 자산이나 자산군에 투자하기 전에는 충분한 조사와 고려가 필요합니다.