[김동관의 해외기업 리포트] 명품 위의 명품 ‘에르메스: Hermes International SCA (HRMS)’
DONG GWAN KIM | 2020년 05월 11일 15:46
2020년 5월 7일 로이터 통신(기사 원문: Global luxury gloom to deepen despite easing lockdowns: Bain )에 따르면 베인앤드컴퍼니(Bain & Company)가 전망한 글로벌 명품 시장 매출이 20~35% 급감할 것으로 전망했다.
1분기 25% 감소를 시작으로 2분기에는 50~60% 감소할 수 있고, 세계 명품 시장이 2019년 매출 수준(3,035억 달러)으로 회복되는 기간은 2022-23년으로 전망했다.
2019년 중국인의 명품 소비는 전 세계 대비 35%였으며, 불투명한 해외여행 가능성으로 중국 내 명품 소비 비중이 크게 늘어나고 2025년에는 전 세계 매출의 50% 이상을 차지할 수 있다고 전망했다.
이러한 절망적인 명품 시장 속 굳건히 소비자들의 지갑을 여는 브랜드가 바로 에르메스 -- Hermes International SCA (LON:0HV2) -- 다. 이를 증명하듯 4월 20일 한국경제에 따르면 Hermes 광저우 매장 하루 매출은 270만 달러 (한화 33억)으로 하루 매출 기준 사상 최대를 기록했고 현재 주가는 올해 2월 20일 최고가 712.8 유로에서 3월 18일 26.35% 하락한 525유로에서 29.49% 재반등한 679.80유로로 마감했다.
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이번 시간에는 명품 위의 명품, 기업 내에서도 몇 개의 SKU(Stock Keeping Unit)이 있는지 모를 정도로 다양한 제품을 생산하는 명품기업, Hermes에 대해 알아보자.
1. 2020 1Q 실적발표
2. 역사
3. 재무 상황
4. 성장 전략
5. 최근 이슈
1. Hermes 2020 1Q 실적발표 (2020.04.23)
▶ 매출: 15억 600만 유로 (전년 동기 대비 6.47% 감소).
▶ 럭셔리 브랜드 탑3 비교 시 2배 이상 안정적인 매출 기록 (루이비통 (H:LVMH): -15.47%, KERING: -15.57%).
▶ 지역별 매출 실적: 유럽 (-9.6%), 아시아 (-5.3%), 아메리카 (-4.2%), 그 외 (-13.4%).
▶ 일본: 다른 국가보다 느린 코로나19 대처로 3월 말부터 매장 폐쇄 및 충성고객의 소비로 4.6% 매출 증가.
▶ 제품별 매출 실적: 가죽 제품 (전체 매출의 1/2, 7억 7,110만 유로, -4.6%), 의류 및 액세서리 (전체 매출의 1/5, 3억 2,580만 유로, -9.6%), 실크&텍스타일 (1억 1,500만 유로, -18.1%)
▶ 제품별 매출 전체적 하락, 쥬얼리 제품 외 기타 제품으로 매출 +4% 기록
2. Hermes 역사
1837년 티에리 Hermes가 마구 용품과 안장 납품을 시작으로 사업을 시작하였다. 설립 후 파리 세계 만국 박람회 2회 우승에 빛나는 최고급 마구용품 생산업체로 명성을 얻고 귀족과 왕실에 납품을 하게 된다.
1880년 티에리 Hermes의 손자 에밀 모리스가 기업을 승계 후 미국 산업 혁명을 두 눈으로 확인 후 기업의 제품라인을 가죽가방, 액세서리 등 패션사업으로 확장하여 명품브랜드 대열에 합류한다.
1951년 로버트 뒤마가 이끄는 Hermes는 글로벌 성장을 지속했다.
1956년 Hermes의 상징이 되어버린, 돈이 있어도 아무나 구매할 수 없는, 켈리백이 탄생한다. 1892년 승마용 안장과 액세서리 보관용으로 제작된 색아크로아백은 디자인 개선을 통해 꾸준히 인기 있는 제품이었다.
그러다 1956년 모나코 왕비이자 전 영화배우 켈리 그레이스가 임신 사실을 숨기기 위해 구매하여 다녔던 이 가방은 미디어에 집중을 받게 되며 유명해져 결국 Hermes가 켈리의 허락을 받고 켈리백으로 이름을 바꾼다.
Hermes의 명성은 이미 영국 왕실의 윈저 부부, 대키 재클린 케네디 대통령 부인 등이 사랑하는 초럭셔리 브랜드로 자리를 잡아갔다. 하지만 로버트 뒤마의 경영 미숙으로 회사는 어려움을 겪는다.
1978년 새롭게 경영을 시작하게 된 장 루이스 뒤마는 2006년까지 28년간 활발히 Hermes를 이끌며 기성복 (Ready to wear), 스카프, 가죽 제품 등의 제품군에 재집중하고, Hermes의 폐쇄적인 가족경영 및 인사 배치를 과감히 벗어 던지고 경영자 최초로 많은 외부 디자이너와 전문 경영인을 영입하며 파격적인 행보를 이어갔다.
1984년 어느 날, 장 루이스 뒤마는 비행기 안에서 영국 가수겸 배우인 제인 버킨이 개인 소지품을 안전하게 보관할 여성백이 없다며 실용적이고 안전한 가방을 제작해 달라고 요청했고, 그는 그녀의 요청에 버킨백을 제작하게 되었다. 버킨백은 현재 Hermes에서 켈리백과 마찬가지로 가장 인기 있는 제품으로 돈이 있어도 아무나 살 수 없는 제품이다.
2006년 장 루이스 뒤마 은퇴 후 2명의 Hermes 후계자와 전문 경영인을 주축으로 경영을 이어가면서 스타 디자이너들(예, 르메르, 마르지엘라, 장폴고티에 외)을 영입하고 글로벌 성장이 가속화되면서 기업가치를 계속해서 성장시킨다.
2010년 내부자 거래도 서슴지 않고 LVMH의 아르노 회장은 Hermes를 인수하기 위해 23% 정도의 주식을 매수하게 되고, Hermes 가족들은 이사회를 설립해 만장일치로 지주회사 설립 및 회사를 지킨다.
3. 재무 상황
2019년 Hermes의 매출과 순이익은 각각 전년 대비 15.38%, 8.7% 증가한 역대 최고인 68억 8,340만 유로와 15억 2,820만 유로를 달성했다.
영업이익률은 33.98%로 산업 평균 21.3%, 경쟁사 LVMH 21%, KERING 29.02%와 비교 시에도 높은 수치로 효과적인 경영과 업계에서의 강한 경쟁력을 증명하는 수치를 보여줬다.
매출 관련 제품별 판매율은 가죽 제품이 전체 매출의 50%, 지역별로는 일본을 제외한 아시아가 38%를 차지하며 2019년 Hermes의 기록적인 매출에 기여했다.
Hermes의 당좌비율과 유동비율(2.45, 3.01)은 업계 평균(0.98, 1.78), 경쟁사인 LVMH (0.57, 1.17), KERING (0.56, 0.93)과 2배 이상의 수치를 보여 뛰어난 재무적 안정성과 대출금 단기 상환능력을 갖추고 있다.
매출 급감으로 인한 안정적인 대출 상환 지급능력이 중요한 현시점에서 매우 고무적인 수치이다.
2019년 영업활동 현금(20억 8,730만 유로)는 순이익(15억 2,820만 유로)보다 커서 좋은 모습을 보였으며, 영업활동 현금(+), 투자활동현금흐름(-), 재무활동현금(-) 기록하며 초우량기업의 현금 흐름을 보여주었고, 잉여현금흐름은 전년 대비 230% 증가한 16억 903만 유로를 기록하여 재무 안정성을 증명했다.
4. 성장 전략
4.1 브랜드 인수 & 파트너쉽 (최고의 품질과 예술성)
Hermes는 현재 다양한 브랜드를 인수 및 파트너쉽을 체결하여 최고의 품질, 역사, 예술성, 장인정신이 돋보이는 브랜딩을 선보이고 있다.
4.1.1 SHANG XIA 4.1.2 FAUBOURG ITALIA
Hermes는 5000년 중국 역사의 전통과 장신정신을 통한 고품격 라이프스타일을 표방하는 SHANG XIA를 인수 후 최대 매출 지역인 중국인들과 더욱 긴밀히 소통하고 있다. 2019년 SHANG XIA는 단순한 라이프 스타일 제품을 넘어선 예술작품으로써 인정받아 파리 장식미술관(Musée des arts décoratifs), 대영 박물관(British Museum) 등 세계적인 박물관에 작품을 전시하였다.
4.1.3 PUIFORCAT
1820년 설립된 은 식기류 제조기업인 PUIFORCAT은 프랑스 대통령 궁에 납품하는 최고의 품질을 자랑한다. Hermes는 1990년도 이 회사를 인수 후 기성품과 맞춤 제작 서비스를 통해 판매하고 있다.
4.1.4 SAINT-LOUIS
1767년 설립된 프랑스 최고의 유리공예 제조기업이자 세계 크리스털 생산 최장수 기업인 SAINT-LOUIS는 1989년 Hermes에 인수되어 예술적인 유리공예 제품을 Hermes에 제공하고 있다. 2017년 프랑스 파리 국립극장의 제작 요청으로 샹들리에를 제작하여 큰 화제를 불러일으켰다.
4.1.5 JOHN LOBB Paris
1849년에 설립하여 영국 왕실 공급 구두 제작자의 명칭을 얻고, 앤디 워홀, 재키 케네디 등 영국을 넘어 세계에서 최고급 수제구두로 인정받는 존롭은 1976년 파리의 존롭 샵(JOHN LOBB Paris)를 인수(영국 런던의 제작소와 샵은 소유주 가문이 소유 및 운영)하여 수제구두를 넘어 기성 구두를 제작하며 글로벌 시장에 진출할 수 있는 파트너쉽을 체결했다.
그 밖에 제품 생산에 필요한 원자재는 부품 납품업체와 독점 파트너쉽을 체결하여 안정되고 일정한 품질을 유지하려 노력하는 중이다. 예를 들어, 최고급 가죽의 92%는 유럽과 프랑스에서 공급받고 있다.
4.2 장인정신
Hermes 제품은 80% 이상 프랑스에서 제작되며 61% 제품은 독점적인 내부 워크샵에서 생산된다. 현재 약 5,200명 이상의 장인들이 파리에서 근무 중이며 전체 직원의 62%가 프랑스인이다.
180년이 넘는 전통과 역사를 통해 6대째 내려온 노하우를 통해 수공예 방법으로 1명의 장인이 1개의 가방을 담당하여 수작업으로 생산한다.
장인이 되기 위해선 3년간의 자체 장인학교 교육과 2년간의 실습을 통과해야 한다. 숙련된 장인이 한 개의 가방을 생산하는 시간은 평균 25시간이 걸린다.
악셀 뒤마 CEO는 현지 매체와의 인터뷰에서 대량 생산의 전환 가능성을 묻자 단호히 있을 수 없는 일이라고 일축했다.
장인정신은 Hermes라는 나무의 뿌리이자 생명력이다.
4.3 자유로운 창의성
Hermes는 매년 테마를 정하게 되면 각 사업 분야별 아티스틱 디렉터, 디자이너, 에게 창작의 자유권을 부여한다.
Hermes 조향사인 크리스틴 나이젤은 “Hermes는 나에게 실패할 권한을 주었다”라고 중앙일보와의 인터뷰에서 밝히며 담당자에게 신뢰와 전폭적인 지지를 통해 창의력을 끌어내도록 돕는다.
Petit h 라인을 전개하는 Hermes는 쓰고 남는 자투리 소재를 통해 신발 끈, 키링, 인형 등 다양한 제품들을 디자이너의 창의성을 자유롭게 반영한 제품을 선보인다.
또한, 각국 컨츄리 매니어와 스토어 매니저는 매년 본사에서 2번(SS 제품, FW 제품) 열리는 바잉 셀렉션에서 각국의 트렌드에 맞는 제품을 바잉할 수 있는 자유로운 권한과 더불어 매장 디스플레이와 홍보도 자유롭게 진행하도록 장려한다.
예를 들어, 윈도 디스플레이(Window display)를 해당 국가 아티스트가 담당하고 있으며, 본사에서 컨츄리 매니저, 스토어 매니저, 작가 등을 초청한 세미나에서 테마에 대한 영감을 공유하여 매장을 상상력이 가득해지는 공간으로 탄생할 수 있도록 돕는다.
우리나라는 현재 잭슨홍(2012 Hermes 재단 미술상 수상자)가 대부분의 윈도 디스플레이를 담당하고 있다.
현재 서울 도산에 있는 Hermes 플레그쉽 스토어에서는 브랜드 최초로 카페(CAFÉ MADANG)을 운영하여 고객들에게 Hermes 테이블웨어, 식기류, 텍스타일 등 다양한 제품들을 경험할 수 있는 공간을 제공하고 있다.
창의성은 생산자에게만 주어지는 것이 아니다. 고객들도 Hermes에서는 개인의 창의성을 마음껏 발휘할 수 있다. HERMES Horizons 부서는 고객이 원하는 무엇이든 맞춤 제작 서비스를 제공한다. 예를 들어, 사과 한 개를 담는 예쁜 가방을 만들고 싶으면 제작이 가능하고, 세계적인 명차인 부가티(Bugatti) 시트 전체를 Hermes 가죽으로 바꿀 수 있고, 개인용 헬기, 제트기, 요트 내부도 Hermes 맞춤 제작 서비스가 가능하다.
4.4 독점적 리테일샵 & 옴니채널
현재 45개 국가에 311개의 리테일샵은 철저히 분석하여 선정한 각 국가의 대표적인 지리적 위치를 선점하고 있으며, 고유한 문화와 트렌드에 발맞춰 운영된다. 또한, 온라인 플랫폼 Hermes.com을 25개국에 서비스되고 있으며 그룹 내 최고 매출을 담당하게 하고 있다.
(패션 액세서리, 향수, 식기 및 신발과 같은 다양한 범주의 제품에서 매출 1위).
또한, 옴니채널로써 역할도 수행할 수 있도록 캐나다에서 Hermes는 고객이 오프라인 매장에서만 판매하는 온라인 제품을 검색하여 원하는 매장에 예약할 수 있는 서비스를 제공하고 있다.
5. 최근 이슈
2020년 Hermes는 뷰티시장에 진출할 예정이다. 처음으로 선보일 제품은 버킨백 소재를 사용한 립스틱으로 경쟁 명품 브랜드보다 비싼 8~10만대로 명품 립스틱 중 가장 비싼 가격대를 형성하고 있다.
2020년 4월 14일 Daily Mail 기사에 따르면, John Lobb London은 John Lobb Paris 매장, 상표권, 판매권 사용을 인수한 Hermes를 상대로 소송을 제기할 예정이라고 밝혔다. John Lobb Paris는 이미 온라인 시장(johnlobb.com, 인스타그램, 페이스북)에서 독점적 시장을 구축했고, 오프라인 시장도 전 세계 매장을 오픈하여 글로벌 입지를 탄탄히 하고 있다.
이에 John Lobb London (창업자 소유)는 트렁크 쇼도 마음대로 열지 못하는 상황에 이르렀기에 계약 재협상을 위한 조치로 소송을 제기한다고 언급했지만, Hermes는 현재 별도의 회신이 없는 상태다.
2020년 4월 14일 Hermes 워크샵이 차츰 생산을 가동했다고 밝혔다.
마무리
2020년 5월 4일, 블룸버그(기사 원문: Coronavirus Will Change Not Just How, But What, We Bu y) 통신에 따르면, 코로나19 여파로 인한 실물경제의 심각한 타격과 소비 트렌드가 외적인 부분보다 건강과 내적 행복으로 바뀌며 소비자의 소비습관이 완전히 바뀔 것이며, 중국의 보복 소비(Revenge spending)도 영원하지 않으리라 전망했다.
이러한 상황 속 명품시장은 어떻게 이 위기를 극복할 수 있는지, 명품에 대한 소비 심리는 어떻게 변하고 있는지 Hermes를 관심 있게 지켜보며 공부하면 좋겠다.
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