[김동관의 해외기업 리포트] 뷰티 산업의 최고 기업 로레알 (L’Oreal SA : OREP)
DONG GWAN KIM | 2020년 05월 04일 17:28
글로벌 뷰티 산업 성장률이 -8% 보인 가운데 로레알 (PA:OREP)의 2020년 1분기 실적이 전년 대비 4.8% 감소한 약 72억 3천만 유로로 코로나19의 직격탄을 피할 순 없었다. 사업 부문별 매출의 온도차가 매우 컸다. 향수 전문점(perfumeries), 백화점 매장, 전문 헤어 살롱의 폐쇄로 인한 프로페셔널(Professional products, -10.5%)과 럭스(luxe, -9.3%) 사업 부문 매출이 크게 감소했다. 반면에 약국 유통채널(Pharmacies & drugstores)에서 판매되는 액티브 코스메틱 (Active Cosmetics: 의료적 치료와 화장품 기능을 결합한 제품 라인) 사업 부문은 13.2% 매출이 급증했다. 지역별로는 라틴 아메리카를 제외한 전 지역의 매출이 급감했으며 서유럽의 매출이 가장 큰 7.7% 감소했다.
장 폴 아곤(Jean-Paul Agon) 회장/CEO는 중국의 뷰티 제품 수요가 빠르게 회복 중이고, 이커머스매출이 52.6% 급증하여 전체 매출의 20%를 담당하여 시장의 하락보다 작은 폭으로 매출 감소를 방어할 수 있었다고 밝혔다.
simplywall.st (기사 원문: Should You Or Shouldn’t You: A Dividend Analysis on L’Oréal S.A. (EPA:OR))은 로레알 투자에 대해 다음과 같은 근거로 긍정적인 평가를 했다.
첫 번째, 배당 성향(Payout ratio)이 63.79%고, 2019년 잉여현금흐름(Free cash flow)의 44%를 배당금으로 지급했는데 잉여현금과 이익금으로 배당금이 커버되는 경우는 배당이 지속 가능하다는 신호이므로 투자에 긍정적인 신호다.
두 번째, 로레알의 배당금은 지난 10년 동안 첫 번째 연간 지불액은 2010년에 1.50유로에서 지난해 4.25 유로로 연간 약 11 %의 연평균 성장률 (CAGR)로 나타냈다. 배당 변동성이 매우 일관적이고 상승 폭이 높은 성장율을 보였다.
마지막으로 배당금의 지불 능력을 유지하는데 주당 순이익(EPS)가 성장하는지 확인 결과 로레알의 주당 순이익은 지난 5년간 연 6.9% 성장하였다.
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뷰티 산업의 1등 기업 로레알은 어떠한 저력으로 코로나19를 이겨내고 주주의 이익을 극대화하려 노력하는지 알아보자.
목차
1. 역사
2. 재무 현황
3. 성장 전략 & 성장 동력
4. 최근 이슈
1. 역사
1909년 약사로 활동했던 외젠 슈엘러(Eugène Schueller)가 로레알을 설립했다. 그는 설립과 동시에 경영, 마케팅, 제품개발에 탁월함을 보여줬다. 1910년 세계 최초로 미용사 쇼케이스를 열어 미용사들과의 커뮤니케이션을 활발히 했고, 로레알의 제품 판매 채널로써 큰 힘이 된다. 약사 출신인 그가 개발한 제품의 질이 좋아 판매율은 계속해서 증가하였고, 1920년 세계 1차대전 후 글로벌 진출의 발판을 다지게 된다.
1928년 몬사반(MONSAVAN) 이라는 화장품 회사를 인수하며 비즈니스의 현대화에 돌입하였고, 몬사반의 위치가 지금의 로레알 본사가 된다. 1930년대 그는 획기적인 홍보를 진행한다. 기존의 라디오 광고 시에는 MC가 광고문구를 그냥 읽었다면, 그는 CM송을 만들어 홍보했고, 백화점에 거대 광고판을 제작하였으며, 여성 월간지를 발간하여 홍보했다.
대중의 트렌드에 극도로 민감한 로레알은 1930년대부터 1940년대 많은 히트상품을 개발했다. 예를 들어, 1933년 DOP라는 샴푸는 기존의 고체형식의 불편했던 샴푸를 현대식으로 액체화하여 병에 담아 판매했고, 이는 고객들에게 편리성을 제공하여 위생습관을 개선했고, 1935년, 선탠이 건강함의 상징이 되자 을 개발 및 판매했으며, 1942년 우유가 함유된 부드럽고 향이 좋은 비누를 판매하여 큰 호응을 받았다. 1957년부터 1984년까지 프랑수아 달라가 CEO로 경영을 이어갔다. 그는 세계 진출을 본격화하였고, 선진화된 경영으로 유명했다. 예를 들어, 세계 최초로 토론형식의 세미나를 개최하여 말단 직원부터 경영진까지 한곳에 모여 모두의 의견을 참고하여 의사결정을 하였고, 나이와 성별에 상관없이 능력이 출중한 직원을 중요 직책으로 승진시켰다.
1963년 로레알은 파리 증권거래소에 상장을 하였고, 1964년 랑콤(LANCOME)을 인수하면서 럭셔리 뷰티 업계에 진출했습니다. 1973년 현재 세계 10대 제약회사인 사노피 (SANOFI)를 인수하여 단순한 뷰티 제품이 아닌 의약품으로 써도 인정받는 제품을 개발하기 위해 노력한다 (현재 로레알은 사노피의 최대 주주). 1988년부터 2011년까지 린제이 오웬 존스가 42세의 젊은 나이로 경영을 이어갔다. 그가 경영하며 23개의 글로벌 기업을 인수하고, 130개 국가에 진출하였으며, 성별, 인종, 구매력 수준같이 다양한 제품군 타겟을 사로잡고자 노력했다. 또한 로레알의 5가지 핵심 비즈니스인 헤어컬러, 헤어케어, 스킨케어, 메이크업, 향수를 구축했다.
린제이 CEO는 또한 중국과 일본 진출에도 신경을 많이 썼다. 예를 들어, 1996년 메이블린(MAYBELLINE)을 인수하여 중국공장을 가동하게 되었고, 2003년 각국의 로컬브랜드인 중국의 미니널스(MININURSE)와 일본의 슈에무라(shu uemura)를 인수하여 고객들에게 다가갔다. 2006년 장 폴 아공(Jean-Paul Agon)이 CEO로 취임했다. 그는 대학 졸업과 동시에 로레알에서 평생을 일하며 로레알을 현시대에 발맞춰 기업을 디지털화시키고, 윤리경영의 선두주자로 자리매김하며 세계 최고의 뷰티 기업으로 등극시켰다.
2. 재무 현황
1) 손익 계산서
영업이익률이 매출성장률과 판관비용 증가율을 상회하는 결과를 보이고, 업계 평균보다 좋은 성적을 가지고 있는 경우 회사의 경영능력을 매우 긍정적으로 평가할 수 있다.
2) 대차 대조표
로레알의 당좌비율 (회사의 유동화가 가장 쉬운 자산이 얼마나 단기 채무에 충당 가능한가를 판단하는 지표)와 유동비율 (1년 이내에 갚아야 할 부채에 비해 1년 내 현금화가 가능한 유동자산이 어느 정도인지 계산한 비율)은 모두 100%를 넘고, 업계 평균보다 높아 부도 리스크에서 자유롭고 효율적인 경영을 하고 있다고 평가할 수 있다.
3) 현금 흐름표
현금흐름 유형별 기업진단법에 의하면 영업활동현금(+), 투자현금흐름(-), 재무활동현금(-)의 경우 초우량기업에 있다고 판단할 수 있고, 잉여현금흐름(Free cash flow, 영업활동에서 창출된 현금흐름에서 사업을 유지하기 위해 설비투자를 하고 남은 현금)은 6.5% 증가한 5억 318만 유로로 바람직한 현금 흐름을 증명했다.
3. 성장 전략 & 성장 동력
2020년 2월 21일, 로레알 전략 프리젠테이션 웨비나에서 장 폴 아곤 CEO는 2가지 매출 성장 전략과 8가지 미래 성장 동력을 언급했다.
3.1 성장 전략
3.1.1) 세계적으로 뷰티 시장의 파이 자체가 아래의 5가지 이유로 5% → 5.5%로 상승했다.
1) 2000년대 들어서 근본적으로 중상류층, 노령인구층, 그리고 남성의 뷰티 제품 소비 급증.
2) 진화된 디지털 세계에서 뷰티업계의 편해진 소비자 접근성.
3) 온라인 판매가 가속화되며 유통장벽 해소
4) 청년층의 수요 급증
5) 사라진 프리미엄 가격 정책에 대한 소비자들의 거부감
6) 이상 5가지의 이유로 뷰티 시장이 성장할 수 있어 로레알의 매출 성장에 기여했습니다.
3.1.2) 로레알의 철저한 뷰티 시장 성장 부문에 집중한 경영전략.
뷰티업계에서 6개 부분의 성장이 두드러졌으며, 로레알은 심플하게 이 6가지의 부문을 성장 동력 (Growth Engine)으로 집중 공략했다.
1) 럭셔리 분야.
뷰티업계에서 럭셔리 분야는 10% 성장했고, 로레알은 14%의 매출을 증가시켰다. 이러한 성장이 가능했던 이유는 럭셔리 분야에서 4개의 강력한 브랜드인 랑콤(LANCOME), 입생로랑(YVES SAINT LAURENT), 알마니(ARMANI), 키엘(Kielh’s) 같은 빌리어네어(Billionaire) 브랜드가 17%의 매출 성장을 기록했고, 또한 럭셔리 브랜드의 스킨케어 제품의 기능 향상으로 22% 판매율이 성장했으며, 온라인 마케팅의 집중으로 럭셔리 브랜드의 온라인 판매율이 21% 증가했다.
2) 더마코스메틱
(Dermocosmetic: 더마코스메틱은 피부과학(Dermatology)과 화장품(Cosmetic)의 합성어로 ‘약국 화장품’으로 통용).
더마코스메틱 시장 성장률은 7% 성장했고, 로레알은 15%로 2배 이상 성장했다. 이는 20년 만의 최대 성장률로 모든 지역, 채널, 브랜드로부터 성장했다. 로레알의 더마코스메틱 브랜드는 16만 명의 의사들에게 추천을 받을 만큼 품질을 인정받았다. 대표 브랜드인 라로슈포제(LA ROCHE POSAY), 쎄라비(CeraVe), 비쉬(VICHY)는 40% 이상 판매율이 증가했고, 이들의 온라인 판매는 55% 증가했다.
3) 스킨케어 제품.
스킨케어 제품의 시장 성장률은 8%였고, 로레알의 성장률은 20%로 로레알 전체 매출의 35%로 매출 성장의 일등 공신이다. 위에 보이는 다양한 브랜드에서 혁신적인 기술이 개발되어 판매된 스킨케어 히트상품이다.
4) 아시아 시장.
아시아 시장의 뷰티 성장률은 9%였으나, 로레알은 25% 성장했다. 로레알은 현재 아시아 뷰티 시장의 1위이지만, 이는 아시아의 10% 정도밖에 되지 않는 수치라서 잠재력은 무궁무진한 시장이다. 또한 현재 라틴아메리카, 아프리카, 중동을 제외한 모든 대륙에서 뷰티 시장 1위를 차지하고 있지만 시장점유율은 10%~20%로 아직도 잠재력은 끝이 없다.
5) 이커머스 시장.
뷰티 시장의 이커머스 시장 성장률은 27% 였고, 로레알은 2배인 52%를 모든 사업부문, 지역 그리고 플렛폼을 통해 성장했다.
6) 면세점.
로레알의 면세점 판매율은 세계1위이며, 성장률은 25%로 뷰티 시장의 면세점 성장률인 22%를 웃돌았다. 계속해서 더 많은 로레알의 브랜드들은 면세점에 진출할 예정이다.
3.2 미래 성장 동력
1) 끊임없는 연구개발.
현재 4100명의 연구원이 제품을 계속해서 발전시키고 있으며, 연구개발 비용은 2012년부터 매년 증가하여 2019년에 10억 유로를 투자하여 작년 대비 7.8% 증가시켰다. 이는 뷰티 시장의 최대 규모이며, 계속해서 투자 비용을 늘릴 예정이다.
3) 우수한 디지털화.
현재 로레알은 36개의 다국적 뷰티 브랜드를 4개의 섹터로 분류하여 운영하고 있다. 4개의 섹터가 모두 포진한 9개의 빌리어네어(billionaire) 브랜드들의 성장은 2019년 9% 성장했다. 위의 표와 같이 포트폴리오를 더욱 강화하기 위하여 계속해서 다양한 섹터의 기업들을 인수하고 있다. 예를 들어, K-beauty 트렌드를 따라가기 위하여 한국기업인 ‘스타일난다’를 2018년에 인수하였고, 2019년에 럭셔리 부문 성장을 위하여 ‘프라다’ 라이선스 계약을 체결하였다.
2018년 인수한 회사 모디페이스(MODIFACE)를 통하여 모바일 앱으로 3D 가상 메이크업, 피부진단 등 20개의 디지털 서비스를 70개의 국가에 20개의 브랜드를 통해 진행 중이다.
3만 명의 넘는 로레알 직원들은 디지털화된 회사의 업무에 최적화될 수 있도록 트레이닝을 받았고, 다양한 벤처캐피털 (Partech, Founders Factory, Station F, BOLD)과 파트너쉽을 체결하여 디지털 기술력이 우수한 스타트업 발굴에도 전념하고 있다.
4) 전자상거래 (e-Commerce).
2019년 로레알의 이커머스 판매율은 15.6%로 2014년 런칭 후 꾸준히 증가하고 있다. 현재 중국, 한국, 미국과 같은 활발한 이커머스 시장을 제외한 모든 국가에서 이커머스 시장의 성장은 이제 막 시작된 단계로써 잠재력이 많다.
5) 완벽한 밸런스 (유통 채널, 사업 부문, 지역별 판매율).
로레알은 헤어 케어, 헤어 컬러, 스킨케어, 향수, 메이크업 5가지 뷰티 카테고리를 뷰티 시장의 지 모든 유통채널, 모든 지역, 모든 가격구성, 그리고 모든 소비자 계층을 커버하고 있다.
위의 그래프와 같이 섹터별, 지역별, 카테고리별 판매율도 한쪽으로 치우치지 않고 아주 좋은 밸런스를 보여주고 있다.6) 유니크한 기업문화. 로레알은 1968년부터 토론형식의 회의방식을 고수하고, 인재채용에 나이와 성별 등에 차별을 두지 않는 등 도전적이고 스타트업 기업 마인드를 가지고 있으며, 장기비전과 단기 실용주의 두 마리 토끼를 잡으려 노력하고 있다.
7) 장기 비즈니스 모델. 로레알은 철저한 회사 경영방침을 바탕으로 매출 성장에 집중하고 있으며, 그로 인해 2019년 영업이익률은 18.6%로 성장하였고, 순이익이 지난 30년간 20배 성장한 43억 유로를 달성했으며, 배당금 또한 매년 빠짐없이 성장하여 2019년에는 10.4% 성장한 4.25 유로를 달성했다.
Globalcosmeticnews.com에 의하면 올해 1월 로레알 싱가폴 웹사이트에서 개인 정보 (Personal data) 보호 관련 잘못된 코딩으로 기존 접속자의 개인 정보를 다음 접속자에게 유출되는 해프닝이 벌어져 정부 기관으로부터 경고를 받았다.
장 폴 아공 CEO는 올해 2월 FOX BUSINESS에 출연하여 코로나19 사태에 관련하여 로레알의 공급망 (Supply chain)에 대한 문제는 제품 생산 및 공급이 대부분 판매되는 국가 내에서 생산부터 공급까지 이뤄지기 때문에 없다고 밝혔다. 올해 4월 28일 Bloomberg 통신에 의하면 로레알, 에스티로더, 유니레버 등이 영국의 색조와 스킨케어 제품 브랜드인 Charlotte Tilbury 인수에 참여할 것이라고 밝혔다.
코로나19 사태 전 Statista, Allied Market Research, Research and Markets 등 리서치센터에 의하면 뷰티 시장은 3~4% 지속적인 성장을 예상했다. 하지만 컨설팅 기업 Kline에 의하면 코로나19로 2020년 미국 뷰티 시장은 2.5%에서 8%까지 하락(2009년 뷰티 시장 0.8% 감소)할 수도 있다며 60년 동안의 최악의 하락 폭을 기록할 가능성을 언급했다. 또한, 세계 뷰티 시장도 당연히 큰 데미지를 받겠지만, 뷰티 시장은 3~5년 사이 회복될 것이고, 색조와 향수 시장점유율은 감소하고, 기분을 좋게 해주는 제품(Mood-boosting, 핸드크림, 바디워시, 향초 등) 시장과 청결 제품 시장 점유율은 증가할 것으로 전망했다.
이커머스 시장, 액티브 코스메틱, 더마 코스메틱, 스킨케어 제품 등 코로나19 이후 트렌드에 적합한 대응을 이미 하고 있던 로레알의 현재 주가는 3월 중순 최고점 대비 35% 하락 후 다시 최고가를 향해 달려가고 있다. Investing.com 분석가 25명 중 13명이 중립, 6명의 매수, 6명의 매도 의견이 나올 만큼 기업과 시장의 성장성에 대한 의견이 분분한 상태이다. 뷰티 산업을 선도하는 기업인 만큼 임의소비재 섹터와 동시에 그들의 행보를 지켜보는 것은 좋은 공부가 될 것이다.
▶ 로레알 주가
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